Entre el bullicio de los pasillos de FITUR en Madrid (Feria Internacional de
Turismo más importante del mundo y punto de encuentro global para los
líderes de la industria) y las miles de reuniones de negocios que definen el
rumbo del sector, flota una pregunta que bien podría ser un dilema
shakesperiano moderno: Ser o no ser sustentable.
Y aquí me detengo, porque el secreto no está en la palabra «sustentable»,
sino en el verbo «SER».
Buenos Aires. Febrero 2026: – En la práctica, muchos hoteles se
autodenominan «verdes» por implementar acciones necesarias como
reciclar papel, invitar a la reutilización de toallas o donar mobiliario
obsoleto. Si bien estos son pasos valiosos y un excelente punto de partida,
el concepto de sustentabilidad actual requiere una evolución hacia una
conciencia integral. No se trata solo de aplicar medidas aisladas, sino de
adoptar una identidad responsable.
Los tres ejes del «Ser» sustentable
Siguiendo los lineamientos de la Organización Mundial del Turismo (OMT),
ser sustentable implica una plena conciencia del impacto actual y futuro
—e incluso del pasado— en tres ejes fundamentales:
- Eje Ambiental: No es solo «no contaminar», sino respetar activamente las
tierras, el paisaje, la flora y la fauna que dan vida al destino.
- Eje Social: El hotel deja de ser una unidad de negocio aislada para
integrarse a su entorno. Significa resaltar la cultura local, trabajar de la
mano con proveedores de la zona y priorizar la capacitación del personal
local.
- Eje Económico: Aquí la conciencia se traduce en rentabilidad.
Cuando la sustentabilidad se encuentra con la eficiencia, ocurre la magia.
Los servicios (luz, agua, gas) suelen ser el segundo costo operativo más alto
de un hotel después de los sueldos. Implementar luminaria de bajo
consumo, sistemas de reutilización de agua o tecnología eficiente no es solo
«salvar el planeta»; es inteligencia financiera y mayor compromiso con el
futuro del negocio.
Tendencias desde Madrid: «Respeturismo» y “AI Agéntica”
Vivenciar la experiencia en FITUR este año confirma que esta visión es
urgente. Según datos de Wyndham Hotels & Resorts, el 78% de los
huéspedes ya manifiesta su deseo de alojarse en establecimientos
certificados. En los pabellones de conocimiento de la Feria, se consolidan
dos grandes tendencias:
- El «Respeturismo»: Un concepto que define al turismo que no invade,
sino que se integra y respeta profundamente el ecosistema local. - “AI Agéntica”: Inteligencia Artificial como «Cerebro Operativo»: La IA ya
no se limita a responder preguntas de clientes en un chat. Hoy, actúa como
un cerebro que optimiza la eficiencia operativa en tiempo real: desde
predecir la capacidad de carga para evitar la sobreexplotación de recursos,
hasta gestionar automáticamente el clima y la energía de un edificio
basándose en datos de ocupación y clima exterior. La tecnología, bien
utilizada, es la palanca que permite tomar decisiones basadas en evidencia.
Howard Johnson y Days Inn: Manos a la obra
Mientras gran parte del mundo sigue analizando el «cómo», en la cadena
Howard Johnson y Days Inn decidimos pasar a la acción. Para nosotros, la
sustentabilidad ya es un eje transversal que atraviesa a todos los equipos
humanos del hotel.
No nos basamos en teorías, sino en estándares globales bajo la
certificación internacional Wyndham Green. Los resultados de esta
gestión activa son concretos:
- En los últimos dos meses, logramos que 5 se sumen a la certificación.
- Esto nos posiciona con casi el 80% de nuestra cadena certificada.
- Nuestro objetivo para este año es ambicioso y claro: llegar al 100% de los
hoteles certificados. Lograr esto requiere una base cultural sólida: la
conciencia de los directivos, del equipo operativo y de cada colaborador. La
sustentabilidad es un camino continuo, no un destino final. Parafraseando a
Shakespeare, “en Howard Johnson y Days Inn … Estamos Siendo”.
Acerca de Barbara Elliott:
Con más de 15 años de experiencia en el sector de la hospitalidad, forjó su carrera en
roles destacados como Gerente General, Consultora en Servicios de Hospitalidad y
Directora de Proyectos Hoteleros.
Desarrolló actividades profesionales en diversos países del mundo como Argentina,
Estados Unidos, Italia, Suiza y los Emiratos Árabes, lo que le permitió construir una
mirada global e integradora. Hoy integra proyectos de hospitalidad con identidad y
propósito. Fundadora de Be Hospitality, consultora especializada en innovación,
sostenibilidad y gestión estratégica para proyectos turísticos y hoteleros.
Actualmente es Líder de Sustentabilidad en las cadenas hoteleras Howard Johnson & Days Inn.